Một sản phẩm tốt chưa chắc tạo ra doanh thu nếu doanh nghiệp không có khả năng đưa sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng kênh và đúng thời điểm. Đằng sau những con số về doanh thu, độ phủ thị trường hay số lượng khách hàng là cả một hệ thống phân phối và bán hàng cần được tổ chức, điều hành và liên tục cải thiện. 

Vì vậy, Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là một vị trí quản lý có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng là vị trí đòi hỏi người quản lý phải chuyển từ tư duy “làm sao để bán được hàng” sang tư duy “làm sao để xây dựng một hệ thống có thể tạo ra doanh thu một cách hiệu quả và bền vững”.

Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là ai?

Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là người chịu trách nhiệm tổ chức và điều hành hoạt động đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến thị trường, đồng thời đảm bảo hoạt động bán hàng đạt được mục tiêu về doanh thu và hiệu quả kinh doanh.

Nếu Marketing tập trung vào việc đưa sản phẩm đến gần khách hàng, thì Phân phối và bán hàng tập trung vào việc đưa sản phẩm thực sự đến tay khách hàng và tạo ra doanh thu. Vì vậy, đây là vị trí nằm rất gần với thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong bộ máy tổ chức, Trưởng phòng Phân phối và bán hàng báo cáo trực tiếp cho CEO và chịu trách nhiệm quản lý hoạt động của bộ phận Phân phối và bán hàng.

Phạm vi công việc có thể khác nhau tùy vào mô hình kinh doanh. Với doanh nghiệp sản xuất và phân phối, trọng tâm có thể là hệ thống đại lý, nhà phân phối, độ phủ thị trường và doanh số theo khu vực. Với doanh nghiệp bán hàng trực tiếp hoặc B2B, trọng tâm có thể là quản lý khách hàng, đội ngũ bán hàng và doanh thu. Tuy nhiên, bản chất của vị trí vẫn là quản lý quá trình đưa sản phẩm từ doanh nghiệp ra thị trường và biến cơ hội thị trường thành kết quả kinh doanh.

Điểm khác biệt quan trọng giữa một nhân sự bán hàng và Trưởng phòng Phân phối và bán hàng nằm ở phạm vi trách nhiệm. Nhân sự bán hàng chịu trách nhiệm về kết quả của chính mình; còn Trưởng phòng phải chịu trách nhiệm về kết quả của cả bộ phận. Vì vậy, người quản lý không thể chỉ giỏi bán hàng mà còn phải biết lập kế hoạch, tổ chức nguồn lực, quản lý hiệu suất, giải quyết vấn đề và phát triển đội ngũ.

Trách nhiệm của Trưởng phòng Phân phối và bán hàng

Để hoàn thành vai trò của mình, Trưởng phòng Phân phối và bán hàng phải quản lý đồng thời thị trường, kênh phân phối, hoạt động bán hàng và đội ngũ. Công việc không dừng lại ở việc theo dõi doanh số mà bao gồm cả quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh.

Xây dựng kế hoạch phân phối và bán hàng

Trước khi yêu cầu đội ngũ bán hàng, người quản lý phải xác định rõ bán gì, bán cho ai, bán ở đâu, thông qua kênh nào và mục tiêu là bao nhiêu. Trưởng phòng cần chuyển mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thành kế hoạch cụ thể cho bộ phận: xác định thị trường và khách hàng ưu tiên, đặt mục tiêu doanh số, xác định kênh bán hàng, phân bổ mục tiêu và nguồn lực, đồng thời xây dựng các chỉ tiêu để theo dõi kết quả.

Đây là lúc năng lực phân tích và ra quyết định trở nên quan trọng. Nếu chỉ nhìn vào con số doanh thu của kỳ trước, người quản lý rất dễ tiếp tục làm những gì đã từng hiệu quả mà không nhận ra thị trường đã thay đổi. McKinsey cho rằng những doanh nghiệp có năng lực thương mại tốt thường dựa nhiều hơn vào dữ liệu và phân tích để xác định cơ hội tăng trưởng, thay vì chỉ dựa vào kinh nghiệm và trực giác.

Tổ chức hệ thống phân phối

Một trong những câu hỏi quan trọng của Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là: Làm thế nào để sản phẩm có mặt ở nơi khách hàng cần nó với chi phí hợp lý?

Người quản lý có thể phải tổ chức và theo dõi hệ thống đại lý, nhà phân phối, điểm bán hoặc các kênh bán hàng khác nhau; đánh giá hiệu quả từng kênh; theo dõi độ phủ thị trường và xác định những khu vực còn tiềm năng. Không phải cứ mở rộng càng nhiều điểm bán là càng tốt. Một hệ thống phân phối hiệu quả phải cân bằng giữa khả năng tiếp cận khách hàng và chi phí phục vụ thị trường.

Đặc biệt, khi khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kênh khác nhau, việc quản lý phân phối cũng trở nên phức tạp hơn. McKinsey ghi nhận các doanh nghiệp dẫn đầu đang ngày càng sử dụng dữ liệu và công nghệ để quản lý “route-to-market” theo từng kênh và khu vực thay vì áp dụng một cách tiếp cận giống nhau cho toàn bộ thị trường.

Điều hành hoạt động bán hàng

Đây là phần công việc dễ nhìn thấy nhất nhưng cũng dễ bị hiểu sai nhất. Trưởng phòng không phải là người trực tiếp đi bán hàng thay cho nhân viên. Thay vào đó, người quản lý phải tạo ra điều kiện để đội ngũ bán hàng có thể đạt mục tiêu.

Điều này bao gồm:

  • Giao mục tiêu và kế hoạch cho đội ngũ.
  • Phân bổ thị trường, khách hàng hoặc khu vực.
  • Theo dõi tiến độ thực hiện.
  • Phân tích kết quả bán hàng.
  • Phát hiện những điểm đang gặp vấn đề.
  • Điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết.
  • Kiểm soát việc thực hiện các quy định và quy trình bán hàng.

Một người quản lý tốt không chỉ hỏi “Tại sao doanh số chưa đạt?”, mà phải đi sâu hơn: Vấn đề nằm ở thị trường, mục tiêu, sản phẩm, quy trình, năng lực hay cách thực hiện của đội ngũ? Đây là khác biệt giữa quản lý dựa trên áp lực kết quả và quản lý dựa trên nguyên nhân.

Quản lý và phát triển đội ngũ

Khi trở thành Trưởng phòng, kết quả không còn đến từ khả năng bán hàng của cá nhân mà đến từ năng lực của cả đội ngũ. Người quản lý cần biết giao việc, theo dõi, đánh giá và phản hồi; đồng thời xác định nhân sự nào đang gặp vấn đề về năng lực, nhân sự nào thiếu động lực và nhân sự nào cần được trao thêm quyền chủ động.

HBR cũng lưu ý rằng coaching đội ngũ bán hàng không nên chỉ tập trung vào kết quả cuối cùng. Nhà quản lý cần xác định vấn đề nằm ở năng lực hay động lực, cũng như hành vi cụ thể nào cần được cải thiện ở từng nhân sự. Vì vậy, một Trưởng phòng giỏi không phải là người luôn có mặt để “chữa cháy” cho đội ngũ, mà là người xây dựng được một đội ngũ ngày càng tự chủ và có khả năng tạo ra kết quả.

Phối hợp với các bộ phận khác

Phân phối và bán hàng không thể hoạt động độc lập. Trưởng phòng phải phối hợp với R&D để phản hồi nhu cầu thị trường; với Sản xuất để đảm bảo khả năng cung ứng; với Marketing để thống nhất thị trường và hoạt động thúc đẩy bán hàng; với Tài chính để kiểm soát doanh thu, công nợ và hiệu quả tài chính; với Nhân sự để đảm bảo nguồn lực và phát triển đội ngũ. Do đó, đây là một vị trí có tính kết nối rất cao. Một quyết định về bán hàng có thể tác động đến nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp.

Vì sao Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là vị trí đáng cân nhắc?

Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là một vị trí có phạm vi trách nhiệm rộng và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, điều khiến vị trí này đáng cân nhắc không chỉ nằm ở mức độ ảnh hưởng đến doanh thu, mà còn ở cơ hội phát triển năng lực kinh doanh và năng lực quản lý mà vị trí này mang lại. Đặc biệt, với những người đang chuẩn bị bước vào quản lý, đây là một vị trí giúp họ có cơ hội nhìn thấy mối liên hệ giữa chiến lược, thị trường, khách hàng, con người và kết quả kinh doanh một cách rõ ràng.

Thứ nhất, đây là vị trí gắn trực tiếp với kết quả kinh doanh

Trưởng phòng Phân phối và bán hàng có cơ hội nhìn thấy khá rõ mối quan hệ giữa thị trường – khách hàng – sản phẩm – đội ngũ – doanh thu. Đây là một môi trường tốt để phát triển tư duy kinh doanh, bởi quyết định của người quản lý thường có thể được phản ánh tương đối rõ qua kết quả thực tế.

Thứ hai, đây là vị trí giúp phát triển năng lực quản lý rất rộng

Người ở vị trí này không chỉ quản lý con người mà còn phải quản lý mục tiêu, kế hoạch, nguồn lực, kênh phân phối, dữ liệu và hiệu suất. Vì vậy, đây là một vị trí phù hợp với những người muốn phát triển từ một chuyên môn cụ thể sang năng lực quản lý toàn diện.

Thứ ba, thị trường luôn thay đổi

Khách hàng thay đổi cách mua, kênh bán hàng thay đổi, công nghệ thay đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Một cách bán hàng từng hiệu quả có thể nhanh chóng trở nên kém hiệu quả. Điều này khiến Trưởng phòng Phân phối và bán hàng phải liên tục cập nhật thị trường, đánh giá lại cách thức tiếp cận khách hàng và điều chỉnh hoạt động của bộ phận.

Những áp lực khi ở vị trí Trưởng phòng Phân phối bán hàng?

Đi cùng với quyền hạn và mức độ ảnh hưởng lớn là những áp lực không nhỏ. Trưởng phòng Phân phối và bán hàng thường đứng ở điểm giao giữa mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, kỳ vọng của khách hàng, năng lực của đội ngũ và những biến động của thị trường. Vì vậy, đây không phải vị trí chỉ cần hoàn thành một danh sách công việc, mà phải liên tục đưa ra quyết định khi kết quả thực tế không diễn ra đúng như kế hoạch.

Áp lực về doanh số

Doanh thu và doanh số thường được theo dõi liên tục theo tháng, quý và năm. Khi kết quả không đạt, Trưởng phòng phải là người xác định nguyên nhân và đưa ra phương án điều chỉnh.

Áp lực từ thị trường

Thị trường có thể thay đổi nhanh hơn kế hoạch. Đối thủ thay đổi chính sách, khách hàng thay đổi nhu cầu, một kênh bán hàng suy giảm hoặc một sản phẩm mới xuất hiện đều có thể ảnh hưởng đến kết quả. Người quản lý vì thế không thể chỉ biết thực hiện kế hoạch, mà phải biết khi nào cần thay đổi kế hoạch.

Áp lực từ đội ngũ

Không phải nhân sự nào cũng có cùng năng lực và động lực. Có người liên tục vượt mục tiêu, có người thường xuyên không đạt; có người cần được trao quyền, có người cần được hướng dẫn sát hơn. Quản lý một đội ngũ bán hàng vì thế không thể áp dụng một cách quản lý giống nhau cho tất cả mọi người.

Áp lực cân bằng giữa tăng trưởng và hiệu quả

Một doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng chưa chắc đã tăng hiệu quả. Mở thêm kênh phân phối, tăng chiết khấu hay đẩy mạnh chương trình bán hàng đều có thể giúp doanh thu tăng, nhưng đồng thời cũng có thể làm tăng chi phí hoặc giảm biên lợi nhuận. Vì vậy, Trưởng phòng phải nhìn xa hơn con số doanh thu và quan tâm đến chất lượng của tăng trưởng.

Kết luận

Trưởng phòng Phân phối và bán hàng là vị trí quản lý trực tiếp kết nối doanh nghiệp với thị trường. Người ở vị trí này không chỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà còn phải tổ chức kênh phân phối, điều hành hoạt động bán hàng, quản lý đội ngũ và đảm bảo nguồn lực được sử dụng hiệu quả.

Đây là một vị trí đáng cân nhắc với những người muốn phát triển năng lực quản lý gắn với hoạt động kinh doanh thực tế. Nhưng cũng chính vì gắn trực tiếp với kết quả nên vị trí này có áp lực rất lớn: áp lực doanh số, áp lực thị trường, áp lực đội ngũ và áp lực cân bằng giữa tăng trưởng với hiệu quả.

Vì vậy, nếu mục tiêu là trở thành Trưởng phòng Phân phối và bán hàng, đừng chỉ chuẩn bị bằng cách học thêm kỹ thuật bán hàng. Hãy chuẩn bị cho vai trò quản lý.

Điều đó có nghĩa là nâng cấp đồng thời Hoạch định chiến lược – Xây dựng bộ máy – Quản lý vận hành – Kỹ năng mềm để có thể chuyển từ việc tự mình tạo ra kết quả sang tổ chức con người và hệ thống để tạo ra kết quả. Bởi một Trưởng phòng Phân phối và bán hàng giỏi không được đánh giá chỉ bằng việc bản thân bán được bao nhiêu, mà bằng khả năng xây dựng một bộ phận có thể tạo ra doanh thu một cách ổn định, hiệu quả và bền vững.